去“酸菜”化的高端面,成资本宠儿?

央视315关于“土坑酸菜”的曝光,让大家把视线投向颇具国民性的方便面。统一、康师傅等企业中招,电商平台、商品都已经下架相关产品,资本市场跌跌不休,影响延伸至酸菜类成品、半成品,包括酸菜鱼、火锅底料等品类的销售造成一定影响。酸菜对方便面公司到底有多重要?凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受澎湃新闻采访时表示,“从全国城市消费者购买的数据看,酸菜牛肉口味的市场份额大概在10%,在方便面主流口味中排名第二,而红烧牛肉的市场份额最大达到25%。”如果拉到更大的视角,外卖平台的冲击,消费需求创造出的细分品类,深刻地影响了几代国人的饮食习惯。鲜有人注意到,近两年国内方便面市场正呈现“两极分化”的趋势,中低价方便面、高端方便面的市场份额都有所增长。换句话说,酸菜口味虽然占据方便面市场份额第二,但并非不可替代。从几个行业头部企业公布的财务数据看,有着更广阔受众的老坛酸菜面,虽然是康师傅和统一的“当家花旦”,但在赚钱的能力上却比不过它的高端兄弟们。2015年,统一、康师傅就开始进入产品升级的通道,推出一系列高端方便面:高价带来了更高的客单价跟更高的毛利率,高盈利能力也让高端方便面成为了营收的主力军。康师傅2022年财报数据显示,高价袋面的销售额已占据产品销售额的44%。因为产品升级和生产优化的因素,方便面毛利率也同比上涨到了29.30%——高价面和高端面成为了核心产品。有报告指出,对于价格更高的方便面,企业的生产成本实际上只增加了20%-30%,但高端方便面的利润和分销价格却比原来高出了50%-70%。这两年,有着敏锐嗅觉的资本动作频频,无数新兴品牌涌现,不断获得融资。幕后的代工厂们也感受到了方便面的高端化趋势,不少专注于鲜切面、脱水蔬菜、冻干海鲜、复合调味料的代工厂都收到了高端方便面的订单。一家广州的预制菜厂家,也在去年开始为高端方便面品牌代工,将预制菜的锁鲜、还原技法运用到高端方便面之中:“这两年找我们合作的高端方便面变多了。”能够预见的是,这次“土坑酸菜”曝光后,消费者可能会转而购买其他的口味,或上升至高端方便面。在采访中,几家代工厂都表示对于市场的看好,但在食品安全的大背景下,没人能松下那根弦,“我们也担心翻车。”资本青睐高端“面”宅经济、一人食、新消费下的消费升级和疫情影响之下,中国的方便速食市场变得越来越大,CBNData发布的《2022方便速食行业洞察报告》中,预估国内方便速食市场规模已经超过了2500亿元。消费升级的大趋势,让消费者有了更多的需求,也促成了自热小火锅等新品类的出现,或者说旧品类的进化——高端化后的方便面,逐渐成为千亿方便速食赛道中的宠儿。目前,参与到高端方便面赛道中的主要有两类公司,传统品牌和新锐品牌。传统品牌如康师傅、统一、白象、今麦郎等。新锐品牌如拉面说、劲面堂、画面、阳际山野、阿宽等。2016年出场的拉面说5年内完成了6次融资;2019年的劲面堂1年内完成3轮融资;2022年的新品牌出场的寻味狮,也在1年内完成了数千万元的天使轮投资。各路线下餐饮品牌,和府捞面、西贝莜面村等也纷纷推出自己的“高端方便面”。只不过目前市面上的绝大多数新锐品牌,都没有自己的工厂供应链,而是和三只松鼠、良品铺子一样采用了轻资产模式:和代工厂合作。品牌自身则更注重营销、消费者研究和强化品牌形象上。这样通过代工快速切入赛道的模式,好处在于可以让新锐品牌减少成本,快速上新,抢占市场份额,打造品牌的护城河——拉面说算是一个典型例子,现在提起速食拉面,不少人心中就会浮现“拉面说”。“不同代工形式和产品,会有不同的代工周期。”为李子柒、三只松鼠代工的阿宽食品告诉「电商在线」,不少品牌寻求代工,主要还是看中了代工厂能够帮忙减轻成本压力。不同情况下,代工所需周期也不同,目前品牌与代工厂合作有三种形式:1.品牌提供样品、参数等,寻找代工厂合作;2.利用代工厂现有产品,或者对现有产品做升级后进行“贴牌”;3.品牌提供产品要求,代工厂研发,试样后投入生产。为海底捞、和府捞面进行面类代工的今旭面业告诉「电商在线」,如果是根据需求研发一款全新的面类,最多需要花费一个月时间。阿宽食品则表示,如果是研发一个完全的新品,需要半年左右的研发周期。和传统方便面通过经销体系专注铺设线下市场不同,高端方便面更注重的是电商市场,主要销售渠道也是在线上。不少高端方便面需要冷藏环境,即使进行线下铺设,也基本铺设在有相应存储环境的大型商超中。吃到红利的高端面代工厂除了各路传统品牌与新锐品牌,最先吃到高端泡面红利的,其实是众多代工厂。以拉面说为例,打开一包拉面说,你可以在料包、酱包和面包上看到多位不同的生产厂家,包括鲜切面,脱水蔬菜,复合调味料等多方面。虽然代工厂家众多,但绝大多数都是颇有口碑的老牌工厂,空刻意面在酱料包上选择了百胜中国的供应商宝立食品;日食记的高端方便面则委托了自有品牌经验丰富的有你一面食品;寻味狮则联合了预制菜行业的嘉乐食品。为众多品牌做代工的阿宽食品和明月海藻集团都向「电商在线」表示,定位高端方便面的品牌,也会偏向于选择规模大、有经验的工厂,行业内的趋势就是向优势资源靠拢。一是因为品牌想要确保食品质量与安全,二是大型工厂能稳定出品品质,三是大体量的工厂能够帮助品牌有效压缩成本。河北今旭面业还向「电商在线」透露,不少品牌为了保证质量,对于原料选择和生产流程都有着严格的要求,很多会实地考察工厂的代工能力和生产资质,设立驻厂监管人员,保证生产环境与产品质量。而对于绝大多数代工厂而言,行业壁垒除了体量,更重要的就是技术与研发能力。小体量的工厂技术能力并不高,而一些高端方便面都在努力实现“还原面馆口感”,对于面类、酱包、料包都有更高的要求,小厂技术难以达到。但技术壁垒并不是最为关键的一环,阿宽食品的张女士就表示,食品行业中的壁垒并不是很强,小工厂也可能突破技术壁垒。更多时候,大厂最大的优势还是在研发能力上,它们往往有着丰厚的资本和研究能力,能够根据品牌方的要求去研发符合要求的产品。比如,今旭面业能够研发出各类不同口感与功效的面类,阿宽食品的全线代工能力能研发出各地特色口味的产品,明月海藻集团从低卡低脂方面研发新品。在一些时候,工厂与品牌的选择也是相互的:大型工厂不愿承接规模小的定制订单,压缩不了成本,盈利全靠走量。「电商在线」通过1688联系到了多个代工厂,咨询定制代工问题,一家提供定制料包的广州工厂要求单品1万份起定,另一家定制脱水蔬菜的江苏工厂则要求5万吨起定。不少产业链上的代工厂,也会为品牌方提供组装、仓储和物流服务。今旭面业透露,不同代工厂地理位置不同,辐射范围也不同,不少高端方便面需要冷链运输,而通过各地代工厂能实现就近发货,也能保证食物新鲜,降低品牌的运输成本。无法脱离的营销与代工高端方便面,除了比普通方便面更高的价格,还体现在哪里?最直观的,就是更加精致的包装和更丰富的内容物,包装上的图案不再是“图片仅供参考”,食用方法也从简单的热水冲泡变得更加繁琐。更多人看来,这更像是速食面,需要下水烹煮,按顺序放进多个料包,已经不再是这么“方便”了。定位介于传统方便面和外卖之间,针对一二线年轻群体的高端方便面,想要让年轻人接受高价,繁琐的程序,并不是这么容易:营销成为推广的最好手段。高端方便面顺应宅经济和一人食的东风,简单的烹饪形式更具有仪式感,20分钟左右的烹饪时长,也比等待外卖要快上不少。拉面说曾与999感冒灵跨界合作推出暖心鸡汤礼盒,画面与众多新锐设计师合作推出艺术感包装,在通过各类美食博主在社交平台上投放,用精致面食配上颇具“网感”的宣传语。这些偏向年轻化的营销操作拓宽了产品的消费场景,虽然能吸引部分年轻消费者和高消费人群,但动辄二三十元的价格还是劝退了不少人。丰富的内容物、技术要求和物流成本,提高了高端方便面整体的成本,但更多成本花费还是在营销和层层代工环节之中。拉面说的创始人姚启迪就曾表示,拉面说每一步营销都踩在点上:17年内容营销,18年社交电商,19年直播卖货。虽然没有披露具体营销成本,但邀请达人合作、平台大范围铺设的价格并不会低。复刻新兴品牌的成功?依赖于众多代工厂的品牌在运输、组装费用上需要投入的更多,这一点从工厂自有品牌的产品的价格就能看出来。虽然不少人会觉得代工厂的自有品牌能够在高端泡面市场中占据一席之地,网络上呼唤代工厂出平替的声音也不小,但大多数工厂自有品牌的产品只是组成高端泡面的一部分,而且大部分代工工厂也没有对应的营销能力与电商能力。河北今旭面业表示,虽然他们也有自有品牌,但只有面类,而且自有品牌基本只做代理和to B渠道,也会通过1688去获取一些代工业务:他们的代工业务能占到整体的60%,工厂没有过多精力也没有能力去开拓经营销售和电商渠道——他们更愿意去做能明确收益的生意。相较而言,像阿宽食品、明月海藻这样有较大资本和研发平台的公司,更有机会去复制高端方便面的成功:它们有能力去花费大量精力与金钱打造自有品牌,也有能力去打造营销团队,开辟电商路径。虽然花费可能颇大,但2500亿的广阔市场值得投入。高端方便面品牌也逐渐发现代工厂的掣肘,可能后期会效仿元气森林,在积攒一定成本后自建工厂:自嗨锅在去年推出的高端方便面“画面”,通过自建工厂自动化生产,降低了60%—80%的人工成本,也让“画面”有了相比于同类品牌更强的价格优势。只是有了价格优势也不够,对于千人千面的食品市场来说,想要定义某一个垂直品类并不容易,让消费者产生品牌粘性更不容易。电商平台上的高端方便面评论区,抱怨定价太高,吐槽味道不好的评论并不少,不少消费者都是一次性尝鲜消费,对品牌的粘性并不大。社交平台上,找高端方便面的“平替”成了热门话题,消费者希望用更优惠的价格获得同样的美味。2022获得青松资本投资的媛娘娘火鸡面现在已经“查无此面”,而白象此前推出的高端速食面“鲜面传”也基本消失在市场上,只有一些非官方商家还在售卖。高端方便面的对手不只有同类,自热米饭、自热火锅都能成为高端方便面的替代者,各类品牌能否真正被消费者接受,让消费者产生品牌粘性,还需要更长时间的考验。

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